Per anni abbiamo raccontato i social come se fossero in costante espansione. Più utenti, più contenuti, più tempo speso online. Una crescita continua, quasi naturale. Nel 2025 i numeri hanno detto qualcosa di diverso. Non un crollo improvviso, non una diserzione collettiva. Piuttosto, una stanchezza strutturale.
I dati Audicom–Audiweb, analizzati dall’esperto di digitale Vincenzo Cosenza, fotografano un panorama italiano in fase di stallo: tra gennaio 2024 e settembre 2025 gli utenti complessivi dei social calano appena dello 0,16%. Una variazione minima, quasi invisibile. Ma è dentro quel dato che si muove il vero terremoto.
Meno utenti, più tempo: il paradosso
Se il numero totale di persone non cresce più, il tempo speso sì. Gli utenti rimasti sui social ci restano più a lungo. Segno che non stiamo abbandonando le piattaforme, ma le stiamo usando in modo diverso. Più intensamente, più selettivamente, forse anche più compulsivamente.
È un cambio di fase: i social non sono più il luogo della scoperta infinita, ma quello dell’abitudine. E quando l’abitudine prende il posto della curiosità, qualcosa inevitabilmente scricchiola.
Il crollo simbolico di X
La piattaforma che più di tutte incarna questa crisi è X. Non tanto per la posizione in classifica, quanto per la velocità della caduta. Nei primi mesi del 2025 perde il 27,6% degli utenti, pari a 4,4 milioni di persone. Ancora più drastico il dato sul tempo speso: –30%.
Non è solo una perdita di pubblico, è una perdita di centralità. X sembra aver smesso di essere uno spazio di conversazione condivisa, diventando un luogo sempre più polarizzato e meno abitato. Il risultato è un esodo silenzioso, che non fa rumore ma lascia vuoti evidenti.
I giganti resistono, ma senza slancio
Neanche le piattaforme storiche sono immuni. Instagram resta enorme, con quasi 33 milioni di utenti in Italia, ma perde attenzione: –1,9% di audience e –17% di tempo speso. È il segnale di un affaticamento più che di una crisi vera e propria. Il gigante è ancora in piedi, ma deve continuare a reinventarsi.
Facebook tiene botta meglio di quanto si pensi. Non cresce, ma domina il tempo: oltre 13 ore al mese per persona, più di qualsiasi altra piattaforma. È il social che non entusiasma più, ma che nessuno ha davvero smesso di usare.
YouTube resta il più frequentato in assoluto, mentre piattaforme di nicchia come Twitch e Tumblr registrano crolli ancora più marcati. Il messaggio è chiaro: lo spazio per tutto e per tutti non c’è più.
TikTok e gli outsider: non conta chi sei, ma quanto trattieni
In questo scenario, TikTok gioca una partita diversa. Gli utenti calano leggermente, ma il tempo speso cresce del 27%. È il social che meglio interpreta il nuovo equilibrio: meno persone, ma più attenzione. Più consumo, meno dispersione.
E mentre X perde terreno, la risposta di Meta funziona. Threads cresce oltre il 30%, intercettando chi cerca un’alternativa meno caotica. Ancora più sorprendente la crescita di Reddit, che torna centrale grazie alle community e alle conversazioni tematiche. Segno che, forse, non vogliamo meno social, ma social diversi.
L’AI come prossima scossa
Sul futuro incombe una variabile enorme: l’intelligenza artificiale. Chatbot integrati, contenuti generati automaticamente, assistenti conversazionali. Meta ha già iniziato, X integra Grok, ByteDance investe pesantemente. I social stanno diventando laboratori di sperimentazione, più che piazze pubbliche.
L’AI potrebbe rilanciare l’engagement o accelerare la saturazione. Dipenderà da come verrà usata: come supporto creativo o come riempitivo automatico. In entrambi i casi, una cosa è certa: i social non torneranno a essere quelli di prima.
Non una fine, ma una trasformazione
Parlare di “crisi dei social” è forse riduttivo. Quello che stiamo vivendo non è un collasso, ma una fase di maturità forzata. Meno crescita, più redistribuzione. Meno hype, più assuefazione.
Gli italiani non hanno smesso di usare i social. Hanno smesso di crederci come prima. E in questa distanza — fatta di numeri che tengono ma entusiasmo che cala — si gioca la prossima trasformazione.
I social non stanno morendo.
Stanno solo smettendo di essere il centro di tutto.
